オンラインショッピングの活性化でリアル店舗の役割を再認識する

　諸外国に比べて活用が遅れていたといわれるオンラインショッピングが、日本でも活発に利用されるようになった。新時代のリアルとネットの関係とは─。慶應義塾大学の池尾恭一名誉教授にお話を伺った。

池尾 恭一　いけお・きょういち
慶應義塾大学 名誉教授
商学博士。慶應義塾大学大学院商学研究科修士課程・博士課程などを経て、1994年慶應義塾大学大学院経営管理研究科教授。2005～09年同研究科委員長兼ビジネス・スクール校長。1998～99年日本消費者行動研究学会会長、99～2017年「マーケティング・ジャーナル」誌編集委員長、11～15年日本商業学会会長なども歴任。14年より現職。『日本型マーケティングの革新』（有斐閣）など著書多数。

　新型コロナウイルスの感染拡大を契機に、一層活発化したオンラインショッピング。従来はネット販売など考えられなかった商品も、売られるようになりました。その典型が、自動車や住宅です。特に住宅は、VR（仮想現実）で建築後の様子を再現できる、オンライン商談なら家族が集まりやすいなど、相性がよいこともわかってきました。
　結果、参入する企業も増え、「D2C」と呼ばれるビジネスも台頭しています。D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、メーカーから直接消費者にネット販売するビジネス形態です。「メーカー直販は昔からあったのでは？」と思うかもしれませんが、従来の直販とは少し異なるポイントがあります。
　昨今D2Cは「消費者との密接なコミュニケーションを積極的に取ること」が大きな特徴です。SNSの登場で、企業は消費者と簡単に交流を持てるようになりました。その中でブランドの世界観を伝え、強固なファンを育てていくのです。
　カナダ発の「Shopify（ショッピファイ）」や日本生まれの「BASE」のように、簡単にネット通販のビジネス展開ができるｅコマース用のプラットフォームが登場したことも、D2Cに参入する企業の増加を後押ししました。

改めてわかった「リアル」の役割とは？

　ただ、オンラインショッピングが活発化したからといって、リアル店舗がいらなくなったわけではありません。むしろ、ネットでは代用しにくい「リアル店舗の役割」が再認識されています。「商品やブランドの価値・考え方を伝えること」はその1つです。最近は購買に至るまでのタッチポイント、つまり企業と消費者の接点が増えています。かつては広告が、購買に大きな影響を与えるポイントでしたが、今や最も影響力が高いのは「SNSや口コミサイトの書き込み」です。

　好意的な書き込みをしてもらうには、ブランドの価値や考え方を伝えて、お客さまとエンゲージメント（絆）を高めることが欠かせません。それをするには、ネットとともに、実際に商品を体験でき、対面でじっくりコミュニケーションできるリアル店舗の役割も捨てがたい。だから最近では、その手段として百貨店やショッピングモールのポップアップストアなどが再注目されているのです。
　リアル店舗のもう1つの役割は「物流拠点」です。
　例えば、「あらかじめネットで選んだ服をリアルの拠点に用意してもらい、試着する」となると店舗が必要ですし、「生鮮食品をすぐに運ぶ」となると、大規模な配送センターより各地に点在する店舗のほうが利便性が高い。もちろん「ネットで買った商品を取り置きしてもらう」拠点にもなります。